*Atualizado no dia 10 de outubro de 2023.

O uso de alavancas promocionais sempre esteve presente no varejo. Desde descontos, passando por sorteios, brindes, amostras grátis e programas de pontos, as lojas físicas e online apostam nessas ferramentas para vender mais e fidelizar a clientela. Entre as várias iniciativas, podemos destacar uma que vem ganhando bastante força atualmente no Brasil, principalmente depois da digitalização do consumo: o cashback.

Segundo uma pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), o cashback já se destaca entre as três principais iniciativas promocionais mais utilizadas pelos brasileiros. No fechamento de 2021, 59% dos que compraram em lojas físicas afirmaram ter usado o benefício, que só perde para os descontos e promoções (66%).

Já quando se olha para o comércio eletrônico, 57% dos consumidores ouvidos na pesquisa disseram utilizar o cashback nesse canal de vendas, com a modalidade ficando atrás dos descontos/promoções (68%) e do frete grátis (89%).

Quando os números são confrontados com os do ano anterior, o uso do cashback apresenta crescimento. No varejo físico, em 2020, a utilização era de 48%, o que revela um acréscimo de 11 pontos percentuais no ano de 2021.

Porém, é no e-commerce que o cashback se revela o queridinho dos consumidores. Isso porque, conforme a pesquisa, 67% das empresas que operam nesse canal afirmaram que aumentaram sua base de clientes fidelizados em mais de 10% devido à ferramenta.

Sendo assim, os varejistas estão diante de uma oportunidade e tanto, especialmente no ambiente online, já que o estudo aponta que o cashback ainda não é oferecido pela maioria das empresas: apenas 40% a disponibilizam.

O que é cashback?

O cashback é um termo originário da língua inglesa e que significa “dinheiro de volta”. Melhor explicando, a pessoa realiza uma compra e recebe uma devolução de parte do valor pago pela mercadoria.

Inicialmente associado às compras com cartão de crédito e por meio do comércio eletrônico, esse sistema não é mais acessível apenas de forma digital. Alguns estabelecimentos físicos, a exemplo de farmácias e supermercados, também passaram a oferecer a opção, não importando a forma de pagamento.

A primeira experiência com cashback foi em 1998 nos Estados Unidos. Contudo, o sistema chegou apenas em 2011 no Brasil e a sua popularização aconteceu somente a partir de 2019. Segundo a empresa pioneira a adotá-lo por aqui, o principal objetivo era oferecer ao mercado um modelo de recompensa com mais vantagens do que os programas de fidelidade e de pontos, que eram os mais utilizados até então.

Como o sistema funciona?

A devolução de parte do valor da compra normalmente é calculada a partir de uma porcentagem determinada pela empresa que está oferecendo o benefício. Algumas delas disponibilizam, por exemplo, desde uma pequena parcela de 0,5% a até 10% ou mais. Na verdade, tudo vai depender da plataforma que oferta o serviço, das lojas parceiras (sejam físicas ou online) e se o cashback está associado a determinados produtos ou a toda e qualquer compra no estabelecimento.

Já no caso do cashback associado exclusivamente aos cartões de crédito, a parcela devolvida sobre os gastos utilizando esse método de pagamento varia de acordo com a bandeira e com a categoria do cartão – platinum, infinite, black entre outras.

Além disso, a parcela devolvida ao consumidor por meio desse sistema, dependendo da regra de cada programa, poderá ser convertida em dinheiro depositado na conta ou ficar como crédito em uma espécie de carteira digital para a aquisição de novos produtos. Quando associado aos cartões de crédito, o valor é transformado em descontos nas faturas seguintes.

De qualquer forma, independentemente das regras de funcionamento, o cashback resulta em um incentivo à compra. Afinal, o consumidor terá parte do dinheiro de volta e aquele produto acabará custando mais barato.

Entretanto, não se pode esquecer que também existe o “cashback social”. Essa modalidade está mais relacionada às empresas que querem mostrar o seu valor social à sua clientela. Aqui, ao invés de retornar parte dos gastos com as compras aos consumidores, elas destinam o equivalente a instituições de caridade. Há casos, inclusive, que o indivíduo pode indicar qual instituição quer ajudar.

O que diferencia o cashback de desconto?

Embora essas alavancas promocionais possam se confundir, o cashback é diferente do desconto. Isso se deve ao fato de que a recomposição de parte do valor pago pelo produto normalmente se dá somente depois da aquisição, diferentemente do desconto que é feito na hora e de maneira direta.

Ademais, no cashback, como já mencionado, a devolução de parte do valor pode se aplicar a toda e qualquer compra no site ou loja física onde as compras são feitas, e não especificamente sobre o preço de determinado produto.

Principais vantagens

Entre as principais vantagens do cashback, tanto para quem compra como para quem vende, estão:

• Mais visibilidade para a marca/estabelecimento. Afinal, o cashback funciona muito bem como uma forma de divulgação, mostrando os benefícios de se tornar cliente, sendo, assim, um retorno também para a empresa que oferece;
• Possibilidade de aumentar a base de clientes, pois quanto mais pessoas conhecem a marca ou loja, mais clientes entrarão para a sua base;
• Aumento nas vendas. Isso porque, o cashback ajuda a elevar a satisfação da clientela, fazendo com que compre mais. Além disso, quem é cadastrado nesse tipo de programa tende a perceber que, quanto mais compra, mais ganha. Assim, acaba dando preferência para comprar sempre naquele estabelecimento;
• Conhecimento sobre o consumidor. Ao se cadastrar em uma plataforma ou programa de cashback, o cliente fornece uma série de informações, que podem ser utilizadas pelo lojista para atender melhor a clientela e às suas expectativas, ao rastrear seu comportamento de compra;
• Fidelização de clientes. Embora o cashback não seja exatamente um meio para fidelizar clientes e sim uma ação de premiação, o fato de oferecer benefícios ao consumidor faz com que ele venha a ser fiel a uma loja ou marca. Afinal, saberá que vai ter retorno financeiro em todas as compras. Portanto, o cashback torna-se um diferencial competitivo.

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